Brrr – tiếng giãy giụa của Coca?

Có lẽ không ai trong chúng ta là không biết đến Coca Cola, một thương hiệu nước uống nổi tiếng toàn cầu, lâu đời bậc nhất trên thế giới. Mình dám chắc rằng ở các thành phố, hỏi uống nước gạo bao giờ chưa thì có thể có người chưa bao giờ uống, chứ hỏi uống Cô-ca bao giờ chưa thì chắc đến gần 100% là uống rồi, mà chưa uống thì cũng biết Cô-ca nó là thứ nước gì.
Coca Cola (Coke) luôn định vị hình ảnh xuyên suốt toàn cầu là “The Real Thing”, một thức uống mang tính truyền thống, hàng “xịn”, có vẻ trầm và sâu sắc hơn so với đối thủ chính Pepsi, một thức uống luôn hướng tới giới trẻ. Al Ries trong cuốn “22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu” đã quả quyết rằng Pepsi không bao giờ có thể vượt qua được Coca vì trong tâm trí khách hàng Coke luôn là thứ nước uống cola đầu tiên, là hàng xịn, các loại nước cola ra đời sau chỉ là hàng ăn theo, nhái.

It's the real thing

Tuy vậy, những hoạt động truyền thông gần đây của Coca Cola tại Việt Nam đã khiến mình đặt câu hỏi, what the fuck are they doing???
Không thử sao biết? – biết rồi cần gì phải thử?

Không thử sao biết? Khi đọc câu này lên, mình nghĩ ngay đến 1 quảng cáo cho 1 sản phẩm mới chứ không phải là 1 sản phẩm đã có mặt trên thế giới cả thế kỷ nay. Thử hỏi những người có TV để xem TVC này có ai là không biết Coca Cola là gì, có ai chưa từng thử uống 1 ngụm Coca? “Không thử sao biết” như 1 đòn trời giáng vào “It’s the real thing” – định vị xuyên suốt của Coca bao năm qua.
Hơn nữa chiến dịch “Không thử sao biết” này không tạo được sự rõ ràng về đối tượng truyền thông:

• Thứ nhất nhân vật chính của TVC là 2 ông già, chưa từng uống Coke và quyết định “thử cho biết”, như vậy có thể hiểu là TVC này nhắm đến đối tượng trung và cao tuổi? Những người chưa từng uống Coke? Nhưng thật sự mà nói thì nam giới trung và cao tuổi (hình ảnh nhân vật xuất hiện trong TVC) thường uống bia và rượu, may ra chỉ có nữ giới lứa tuổi này uống Coca; và uống Coca không hề tốt cho người có tuổi.
• Tuy là TVC như vậy nhưng Coca Cola lại mở tour hành trình âm nhạc “Không thử sao biết” dành cho teen. Thực sự thì việc mở những chương trình âm nhạc kiểu này chỉ tốt cho việc quảng bá sản phẩm mới, chứ không ai chắc được rằng sau khi xem xong tour này, teen sẽ uống Coca nhiều hơn. Số tiền tổ chức tour lẽ ra nên dành để tổ chức hoàn thiện kênh phân phối có khi lại tốt hơn.

Có lẽ đau đớn nhất là câu slogan này còn trái ngược hẳn với khẩu hiệu chống ma túy ở nước ta “Không thử dù chỉ một lần”, vậy không biết là nên thử hay không thử đây?
Brrr – giãy giụa tìm hướng đi?

Clip quảng cáo này khá hay, no comment.
Tuy vậy mình nhớ không lầm là hình như trước đó thì Coca có tung ra 1 clip nội dung đại khái là mọi người đều uống Coke rồi “Àà” 1 cái rõ to, 1 anh cố bắt chiếc “À” mãi mà không được, cho đến khi uống Coke vào rồi mới “À” to như mọi người.
Có lẽ “À” to mãi không thấy xi nhê gì, Coca mới tăng cấp độ của “À” lên thành Brrr?
Việc Coca tốn kém thực hiện chiến dịch BRRR như mời ông Bờ rờ đến VN thi Bờ rờ rõ ràng là những hành động nhắm tới khách hàng trẻ, teen, chứ những người tầm 25 đổ lên chưa chắc đã thích và có sức mà vung vẩy kiểu đó. Còn đâu những “Ăn bóng đá, ngủ bóng đá…” hay “Cho bạn cho tôi…” đơn giản mà sâu sắc. Không hiểu sau khi hết BRRR rồi thì thị phần Coca tại VN có nhích hơn Pepsi hay không?
Coca là sâu sắc, trầm lắng, Pepsi là trẻ trung, náo nhiệt. Giờ đây Coca đang muốn biến mình thành trẻ trung để chiếm thị phần khách hàng trẻ với Pepsi? Xét về mặt hình ảnh thương hiệu thì điều đó không nên một chút nào, hay là Coca muốn “Thử đề biết”?

Nguyễn Trọng Đức (trongduc.com)