Tập trung hay phân tán? Tại Hội thảo Tiếp thị Việt Nam 2009, bà Trần Uyên Phương Giám đốc ngành hàng THP đã chính thức thừa nhận: "Dr. Thanh là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi, mọi phân khúc thị trường". Trong ngàng hàng FMCG ( Fast Moving Consumer Goods - Ngành hàng tiêu dùng nhanh) nói chung và thực phẩm - đồ uống nói riêng cho đến nay hiếm có sản phẩm nào tiếp cận thành công mọi phân khúc tiêu dùng. Ông Nguyễn Minh Triết, CEO của Tập đoàn Strategy Asia từng khẳng định: "Không có sản phẩm dành cho mọi đối tượng khách hàng". Các maketer có khuynh hướng ngày càng chia nhỏ thị trường, chi tiết hóa từng phân khúc để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của những nhóm nhỏ. Tuyên ngôn về đối tượng khách hàng mục tiêu của Dr. Thanh cho thấy nhãn hàng quá ôm đồm, dẫn đến sự lúng túng trong sự tạo ra cá tính cho thương hiệu. Dr.Thanh là sản phẩm năng động, trẻ trung, hiện đại hay tràn đầy kinh nghiệm và chú trọng những giá trị truyển thống? Màu đỏ của sản phẩm, kiểu dáng gọn nhẹ của chai...nói lên vế thứ nhất. Nhưng chi tiết "9 vị thảo mộc cung đình", hình ảnh bảo trợ của Tiến sĩ Trần Quý Thanh lại cho thấy vế thứ hai. Một sản phẩm không tạo ra cá tính rõ ràng cho thương hiệu sẽ khó có cơ hội duy trì lâu ở TOM (top of mind) của khách hàng. Khác biệt hay khác người? Điểm nổi bật của sản phẩm Dr.Thanh là tính thanh lọc cơ thể, màu sắc đặc trưng của ngành hàng này là màu trắng, xanh lơ gợi sự dịu mát, thuần khiết. Với bao bì màu đỏ, gam màu khá bắt mắt trên kệ hàng nhưng thường gắn với những sản phẩm "nóng" như thức ăn nhanh, tương ớt, nước tăng lực..., Dr.Thanh muốn khác người để gây "sốc" người tiêu dùng hay muốn tạo ra sự khác biệt?
Thêm vào đó, ngoài tính khác biệt dựa trên giá trị tính lý của sp (functional value), người tiêu dùng không tìm thêm được giá trị cộng thêm (added value) nào, thưởng là thiên về cảm tính khi sử dụng sp. Mà cuộc chiến của marketing thế kỷ 21 là cuộc chiến của những giá tri cảm tính. Phải chăng Dr.Thanh đã quá tự tin với những thành công trước đó nên không cần tạo ra giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng? Những khác biệt về chức năng sp có thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và đuổi kịp bởi chỉ dựa vào công nghệ sản xuất. Khác biệt được tạo ra từ giá trị cảm tính mới mang đến sự bền vững cho sp. Trước hay sau?
Nếu coi việc gắn hình ảnh của Tiến sĩ Trần Quý Thanh lên sp là một sự bảo trợ cho thương hiệu (endorsement), liệu điều này đã thực sự hiệu quả? Trước khi đưa hình ảnh của mình gắn liền với thương hiệu KFC, Harland Sanders đã đc nhiều người biết đến bởi những đóng góp của ông trog ngành ẩm thực. Khi chân dung của đại tá xuất hiện trên các logo của của hàng KFC vào những năm 1950, hầu hết người tiêu dùng đều biềt ông là ai và có tài năng gì. Tương tự như vậy, hệ thống quán ăn Casa do Pão de Queijo (Brazil) đc sáng lập bởi Mário Carneiro, cũng gắn liền với hình ảnh một người phụ nữ trên logo thương hiệu. Đó là mẹ của Carneiro, bà Dona Aethemia, người đã tìm ra công thức làm phô mai - biểu tượng thành công của chuỗi cửa hàng. Trở lại với Dr.Thanh, ngoại trừ giới kinh doanh thì đa phần người tiêu dùng đểu không biết gương mặt hiện diện trên sp này là ai, có công lao gì, có bảo chứng cho sp được không? Sau khi tung ra sp 1 thời gian, Tân Hiệp Phát mới thực hiện 1 vài bài PR giới thiệu chân dung của Tiến sĩ Trần Quý Thanh. Lẽ ra điều này phải được thực hiện từ trước khi tung ra sp rất lâu để tạo ra độ nhận biết về hình ảnh của Dr.Thanh trong tâm trí người tiêu dùng. Có như vậy, việc bảo trợ bằng hình ảnh mới phát huy tác dụng.
Truyền thống hay hiện đại?
Chiến dịch truyền thông cho Dr.Thanh được THP thực hiện rất bài bản với các kênh đa dạng. Tuy vậy, chiến dịch vẫn chủ yếu khai thác các kênh truyền thống như truyền hình, radio, báo in, biển quảng cáo mà chưa tận dụng các kênh quảng cáo hiện đại như Internet. Lác đác có một vài bài PR online cho Dr.Thanh, chủ yếu là đặt hàng các hot blogger nên không tạo được dấu ấn rõ nét với cộng đồng trực tuyến. Nếu đúng trà thảo mộc là sp dành cho mọi lức tuổi, thì với hơn 20 triệu người truy cập Internet, Dr.Thanh đã bỏ qua một công cụ hữu hiệu trong chiến dịch truyền thông thương hiệu.
Vững vàng như kiềng ba chân
Bất chấp những điểm tồn tại trên đây, nếu coi các tiêu chí đánh giá hệu quả chiến dịch tung sản phẩm là một chiếc kiềng ba chân gồm sản phẩm - truyền thông - phân phối, thì Dr.Thanh đã đạt được một sự cân bằng nhất định.
Sản phẩm trà thảo mộc được tung ra thị trường rất đúng thời điểm, ngay trước Tết Nguyên đán 2009, đã giúp cho nhãn hàng tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường. Gia nhập ngành hàng trà thảo mộc đóng chai, Tân Hiệp Phát đã đánh trúng nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày một cao của người tiêu dùng. Cách đặt tên sản phẩm độc đáo, đạt được nhiều tiêu chí: ngắn gọn, dễ nhớ, đa nghĩa giúp thương hiệu nhanh chóng đạt độ nhận biết cao.
Chiến dịch truyền thông 360 độ với kinh phí khổng lồ của Tân Hiệp Phát đã tận dụng đa dạng các hoạt động marketing, từ việc dội bom quảng cáo truyền hình, xuất hiện khắp nơi trên các biển quảng cáo ngoài trời, nhà chờ xe buýt đến tài trợ, PR, các hoạt động kích hoạt thương hiệu như trang trí điểm bán (POSM), dùng thử sp...Thương hiệu Dr.Thanh gần như ngay lập tức đạt được độ nhận biết rất cao là kết quả không mấy bất ngờ đối với các marketer. Doang số bán hàng tăng 200% là thành quả có thể dự đoán được. Tuy vậy, tốc độ tăng trưởng này có tương xứng với kinh phí đầu tư cho thương hiệu hay không? Còn quá sớm để đưa ra câu trả lời.
Rút kinh nghiệm từ bài học đau thương với sp bia tươi Laser, khi mà mọi hoạt động đều hoàn hảo, chỉ trừ "gót chân Achilles" là không thành lập được hệ thống phân phối. Lần này, hệ thống phân phối của Dr.Thanh đã tận dụng mạng lưới sẵn có của Trà xanh Không Độ. Ít nhất thì cho đến hiện tại, trà thảo mộc của Tiến sĩ Trần Quý Thanh cũng đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại.
Là người đi đầu nên chiến dịch marketing của Dr.Thanh có thể chưa hoàn hảo, nhưng chúng ta đều mong muốn nhãn hàng sẽ thành công hơn, hiểu người tiêu dùng hơn để đáp ứng như cầu ngày càng cao của họ. Chúng ta đều hy vọng Dr.Thanh sẽ trở thành người không lồ với những bước đi vững chắc trong cuộc cạnh tranh với những thương hiệu quốc tế ngay trên sân nhà. |
Bài đăng
